Graues Gold

Frauen, die sich mit 50 attraktiver fühlen als mit 30, 70jährige, die kein Shampoo gegen "altes Haar" kaufen wollen - der demographische Wandel verändert auch Märkte und Kaufverhalten. Eine Chance für die Wirtschaft, mehr Nachhaltigkeit umzusetzen, und für die Gesellschaft, traditionelle Werte neu zu entdecken.

Von Alexandra Hildebrandt

"Sechzigjährige stehen als Rockband auf der Bühne, Vierzigjährige siegen im Sport. Schon weil wir länger fit und aktiv bleiben, rücken wir näher zusammen. Und weil wir uns der Endlichkeit bewußt sind, erlauben wir uns wieder, Träume zu realisieren. Außerdem geht nichts mehr ohne die Übernahme von Verantwortung aller: Bürger, Wirtschaft, Politik, Kultur, Umwelt, Medien." (1) (Alida Gundlach)

Im Jahr 2050 wird jeder dritte Bundesbürger älter als 60 sein, schätzt das Statistische Bundesamt. Schon zur letzten Bundestagswahl im Jahr 2009 war jeder zweite Wähler über 60 Jahre alt. Ohne diese Generation ist keine Wahl mehr zu gewinnen. Das betrifft aber auch den Konsum, denn jeder einzelne Einkauf ist eine Stimme. Handel beginnt und endet mit den Kunden, die in modernen Wohlstandsgesellschaften über gesellschaftliche und soziale Veränderungen entscheiden.

Mit dem Ausdruck "Grey Market" wird der wachsende Konsumentenmarkt der Menschen jenseits der 50er zusammengefaßt. "Der Beziehungsmarkt gerade in diesem Alter ist sehr lebhaft, die Menschen haben noch ein langes Leben vor sich, sie sind offen für Neues. An diesen Parametern kann man ablesen, dass sich die etablierten Firmen einfach adaptieren müssen an die neuen Bedürfnisse. Die Schablonen funktionieren nicht mehr" (2), sagt der Trendforscher Dr. Eike Wenzel. Die Generation 50plus, der sich seit 2009 auch die Nürnberger Messe "inviva" (www.inviva.de) widmet, ist besser ausgebildet und finanziell besser gestellt als jede Generation zuvor. Sie ist reich an Lebenserfahrung und hat auch ein entsprechendes gesellschaftliches Verantwortungsbewußtsein.

Das Interesse der Medien an den "neuen Alten" den "Best Agers" oder "Golden Oldies" hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. All diese Begriffe verdeutlichen, daß ein Wandel des Alter(n)s stattfindet und sich festgefahrene Vorstellungen überlebt haben. Nicht nur die Verteilung von Konsum, sondern auch die Verteilung und Definition produktiver Tätigkeit sind vor dem Hintergrund des demografischen Wandels neu zu diskutieren.

Noch im Jahr 1910 lag die Lebenserwartung bei 48 Jahren, derzeit liegt sie bei 77 Jahren für Männer und 82 für Frauen. 2008 waren 54 Prozent aller 55 bis 64jährigen in Deutschland erwerbstätig. Im Jahr 2035 werden nur noch 17 Prozent der Menschen unter zwanzig Jahren sein, und die über 60jährigen werden mit 35 Prozent mehr als ein Drittel der deutschen Bevölkerung ausmachen. Ihre Kaufkraft liegt derzeit bei durchschnittlich 21.244 Euro pro Kopf und Jahr, etwa 2000 Euro mehr als bei unter 50jährigen (3).

Demographie und Marketing

In Deutschland stellt sich inzwischen mit einem "Supermarkt der Generationen" die Edeka-Gruppe (Nordbayern, Sachsen, Thüringen) auf die neue Zielgruppe ein. Die Märkte haben breite Gänge, Regalhöhen von maximal 1,60 Metern, rutschfeste Böden und Lupen an den Regalen sowie "Serviceknöpfe", mit denen Mitarbeiter zur Beratung oder Unterstützung herbeigerufen werden können.

Zusammen mit der BAGSO (Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen e. V.) und einigen Unternehmen anderer Branchen hat Galeria Kaufhof die "Berliner Erklärung - Unternehmen gestalten den demographischen Wandel" erarbeitet und durch den Vorsitzenden der Geschäftsführung, Lovro Mandac, im Mai 2009 an Ursula von der Leyen übergeben. Zu den Schwerpunktthemen gehören zum Beispiel die Ansprache der Lieferanten auf "demographiefeste Produkte" und die Berücksichtigung älterer Menschen in der Werbung.

Dagegen funktionieren klassische Werbekonzepte für "Senioren" in der Praxis nur selten. So war das Haarshampoo Affinity aus dem Hause Johnson & Johnson, das Mitte der achtziger Jahre auf den Markt kam und mit dem Slogan "Gegen altes Haar" beworben wurde, ein Flop. Dabei hatte alles positiv begonnen - die Marktforscher bescheinigten der "50plus-Generation" Kaufkraft und Konsumfreude. Doch diese Zielgruppe wollte von einem Pflegeprodukt "gegen altes Haar" nichts wissen. Nach etwa zwei Jahren wurde das Produkt wieder vom Markt genommen. "Den jungen Kreativen fehlen Schulung und Instrumente, um ältere Kunden zu verstehen und die Zusammenhänge zwischen Alter und Reife nachzuvollziehen, so daß viele von ihnen ohne Enthusiasmus und die notwendige Sensibilität arbeiten", resümiert die Studie "Generation 55+ - Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie" (4) von PricewaterhouseCoopers. Das plötzliche und ständige Umworbensein, vor allem aber die materielle Begründung für das Seniorenmarketing wird von vielen älteren Menschen kritisiert. Denn es geht nicht um sie als Menschengruppe, sondern nur um ihre "wachsende Masse und ihr Geld" (5), sagt Prof. Urs Kalbermatten, Leiter des Kompetenzzentrums Gerontologie an der Berner Fachhochschule. Daß die verbreitete (Handels-)Meinung, neue Alte wollten eh bloß jung sein, zu kurz greift, kritisiert auch Andreas Reidl, Geschäftsführer der Agentur für Generationen-Marketing (A.GE): Lupen am Regal oder plakativ auf Senioren zugeschnittene Angebote stigmatisieren Menschen und zeigen ihnen Defizite auf. Viel wichtiger ist seiner Meinung nach zu begreifen, welche Kaufmotive und Impulse leitend sind. (6) Auch die meisten Studien, die sich mit Älteren befassen, erschöpfen sich häufig in einer einseitigen Perspektive. Schlagworte wie "Megaboom", "Turbo für die Wirtschaft", die Attribute "dynamisch", "konsumfreudig", "konsumerfahren", "kampflustig", "reiselustig" und "komfortbewußt" wiederholen sich. Ein tieferes Verständnis wird kaum angestrebt.

Perfekte Passform - was Unternehmen erfolgreich macht

Erfolgreich sind hingegen mittelständische Unternehmen wie das Atelier Goldner Schnitt, welche die Bedürfnisse reifer Kundinnen ganz selbstverständlich berücksichtigen. Deren Werbung zeigt Menschen des Alltags und keine Kunstfiguren. Deshalb werden sie von ihren Zielgruppen akzeptiert. Die Glaubwürdigkeit dieser Unternehmen beruht nicht auf Phrasen. Das in Münchberg im Landkreis Hof ansässige Familienunternehmen Atelier Goldner Schnitt (AGS) ist ein Spezialversandhaus für "Damenmode in perfekter Passform". Es gehört seit Jahrzehnten zu jenen Unternehmen, die im wahrsten Sinne des Wortes positive "Identifikationsmuster" für Kundinnen ab 50 bieten und zeigen, dass Alter kein Stigma ist.

In den 20er Jahren führt Margarethe Wirth, Witwe und Mutter von vier Kindern, einen kleinen Kurzwarenladen in Münchberg. Die Söhne Heinrich und Christian bauten darauf auf und legten 1927 den Grundstein für ein Versandgeschäft: den Wäschegroßhandel "Gebrüder Wirth". Als in den 60 er Jahren immer weniger Frauen mit den üblichen Normgrößen zurechtkamen, wurde die Idee von "Mode in perfekter Passform" und mit ihr der Name "Atelier Goldner Schnitt" geboren. Das Unternehmen bietet exklusive Mode in bis zu 29 verschiedenen Spezialgrößen für die frauliche Figur. "Oft bieten Modelle in gängigen Standardgrößen nicht den Sitz und die Passform, die reifere Frauen von einem Kleidungsstück erwarten. Deshalb haben wir ein eigenes Maßkonzept mit paßformgerechten Schnitten entwickelt. Schließlich ändert sich die Figur eines Menschen mit den Jahren, und gerade wir Frauen über 50 stellen besondere Ansprüche an unsere Kleidung. Wir möchten modisch gekleidet sein und uns dabei rundum wohlfühlen. Doch das kann uns Mode in den gängigen Standardgrößen leider oft nicht bieten", so Sibille Wirth. Bei Blazern wird z.B. auf ausreichend Bewegungsfreiheit im Rücken und der Schulterpartie geachtet, sowie auf die optimale Ärmellänge. Bei Hosen darauf, dass Bundlösungen dehnbar sind und variabel, so dass sie leicht enger oder weiter gemacht werden können.

Zum nachhaltigen Geschäftsansatz gehört unter anderem das kostenfreie Rücksendesystem der Kataloge, da sehr viel Papier bei Katalogproduktionen anfällt. Um die Umwelt zu schützen, werden die hochwertigen Kataloge in kleineren Mengen produziert. Der mit Stoffmustern versehene Katalog muß innerhalb von fünf Tagen zurückgeschickt werden. Die retournierten Kataloge werden wieder aufbereitet und danach an eine weitere Kundengruppe aus einem anderen Postzahlengebiet weiter versandt. Durch dieses Konzept kann ein Hauptwerbemittel bis zu viermal das Haus verlassen, bevor es endgültig entsorgt wird.

Ver-Kleidungen des Alters

"Der Umgang mit Alter hat sich in der Gesellschaft verändert. Früher wäre es undenkbar gewesen, alte Menschen öffentlich zu präsentieren. Aber die Seniorenmodells stellen das Alter positiv dar und verkörpern Lebensfreude und Gesundheit oder auch Erfahrung", so Dr. Sebastian Gradinger, Geschäftsführer der Wöhrl Akademie GmbH.

Das Alter wird aufgrund der steigenden Lebenserwartung zukünftig als eigene Phase definiert werden. Dabei spielen körperliche Aktivität und geistige Anregung eine wesentliche Rolle. Die Altersgruppe der über 50jährigen ist deutlich modebewusster geworden: Fanden 1992 52 Prozent der Befragten Mode besonders oder zumindest wichtig, waren es 2002 in derselben Altersgruppe bereits 62 Prozent. (7) Die Studie "Lebensgefühl Frauen 50 +" von Dove, März 2008 (Emnid-Umfrage unter 500 Frauen im Alter von 50 bis 65 Jahren) ergab, daß Attraktivität keine Frage des Alters ist: 92 Prozent sind selbstbewußter, als sie es mit 30 Jahren waren. Fast die Hälfte aller Frauen über 50 fühlt sich jetzt sogar attraktiver als vor 20 Jahren. Die 50plus-Generation entwickelt neue Lebensmodelle, hat eine "andere Selbstwahrnehmung und wird sehr viel länger als ihre Eltern auf einen vitalen, belastbaren und attraktiven Körper blicken" (8), so Trendforscher Dr. Eike Wenzel.

Auch wenn die Gesellschaft immer älter wird - die Menschen fühlen sich nicht alt. Wissenschaftliche Studie belegen, dass sich 60jährige viel eher mit Mittvierzigern als mit Gleichaltrigen identifizieren. "Wir haben ein neues Altern bekommen", bemerkt auch Rocklegende Tina Turner: "50jährige sind heute wie 40jährige. Das alte 50jährige-Frau-Ding - das waren unsere Mütter und Großmütter, aber nicht wir." (9) Ähnlich äußert sich auch Margot Kässmann: "Für Frauen ist es heute nicht mehr so, daß man mit 50 zum alten Eisen gehört." (10) Selbst von den 70- bis 75jährigen fühlen sich nach einer Untersuchung der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung nur 36 Prozent alt (11).

Ein "Klimawechsel" findet seit einiger Zeit auch in den Medien statt. So hat Erfolgsregisseurin Doris Dörrie mit Schauspielerinnen wie Juliane Köhler, Ulrike Kriener, Maren Kroymann, Andrea Sawatzki und Sophie von Kessel eine humoristische TV-Serie über das Klimakterium der Frau ab 45 gedreht. "Das Thema kam bislang nicht vor im Fernsehen und auch nicht in der Gesellschaft" (12), sagt Dörrie. Dem vierten Frühling widmete sich Andreas Dresens Filmtragödie Wolke 9, der von einer Frau und zwei Männern in fortgeschrittenem Alter handelt und unverkrampft von ihrem Liebesleben erzählt. Um reife Liebe und späte Lust geht es auch in den Filmen Ein verrücktes Paar (1993), Camilla (1994) und An ihrer Seite (2006). Die Beiträge zeigen, dass alles sinnvoll ist, was Menschen Erfüllung gibt und daß "Nachhaltigkeit" dazu gehört: Das Soziale steht gleichberechtigt neben Ökonomie und Ökologie. Vielleicht ist es der "eigentliche Wert". - Lieben und geliebt werden, Freundschaften stiften, Zuneigung geben und erfahren. Für die meisten der Älteren ist dies eine Selbstverständlichkeit, ohne dass Begriffe wie CSR und Nachhaltigkeit genannt werden müssen. "Es sind die Werte, mit denen diese Generation erzogen wurde", sagt Andreas Reidl von der Agentur für Generationen-Marketing.

Früchte des Lebens

Im Gegensatz zu den jungen sind ältere Menschen in der Lage, noch "in der Strecke" zu denken, eine Fähigkeit, die viele junge Menschen zugunsten "kurzer Etappen und digitalen Denkens" weitgehend verlernt haben. (13) Die Moderatorin und Journalistin Alida Gundlach, die in einer Bühnenshow ("ZEITreise") vier Generationen aus sieben Nationen zusammenbrachte, widmet sich diesen Aspekten auch in ihrem jüngsten Buch Miteinander oder gar nicht. Wie Generationen voneinander profitieren können. Die Schauspielerin Mariella Ahrens, die 2005 den Verein Lebensherbst(www.lebensherbst.de) gründete (14), gehört ebenfalls zu jenen Menschen, die Geschichten lieber direkt von den Senioren hört, die sie betreut oder unterstützt. Das sind Zeit-, Lebens- und Liebesgeschichten: "Und was man daraus lernt, ist niemals veraltet." (15)

Grau ist alle Theorie

"Möge der Himmel alle schlimmen Dinge / von Dir fernhalten / Ich würde so gern mit Dir die Zukunft gestalten / doch sie teilen uns ein in die Jungen und Alten / und wir lassen es zu und lassen uns verwalten", heißt es im Lied "Möge der Himmel" von Vicki Leandros, das Xavier Naidoo geschrieben und produziert hat.

Das gängige Bild des Alters ist einerseits von Krankheit, Pflegebedürftigkeit und Siechtum geprägt; andererseits werfen Kritiker den gesunden Alten (Amerikaner nennen sie sel-pies, second life people, auch woopies, well of elder people, wollies, well income old leisure people) vor, sich auf Kosten der Jungen ein glückliches Leben auf Kreuzfahrtschiffen zu machen: "Wir brauchen ein ganz anderes Bild des Lebensalters zwischen 55 und über 100. Das sind Menschen, die agil und aktiv sind, die viel Zeit haben und bereit sind, uns davon etwas zu geben" (16), sagt Ministerin Ursula von der Leyen. Diese Generation ist die erste, die Körper und Geist auch im Alter trainieren kann, die weiß, dass sich Beweglichkeit in den sogenannten "besten Jahren" auszahlt, wenn die große Umstellung im Alter notwendig wird. Auch das Selbstbewußtsein dieser Generation ist sehr ausgeprägt, denn die Alteren fühlen sich durchschnittlich 14 Jahre jünger.

Allerdings kann man im Alter nur leben, was man zuvor an Leben gewonnen hat. Wer mit siebzig eine reizvolle alte Dame sein möchte, muss als siebzehnjähriges Mädchen damit anfangen. Agatha Christie sagt zu Recht, dass die Vorbereitung aufs Alter bereits in jungen Jahren beginnt. Sie ist kein Dauerlauf, sondern eher ein "nachhaltiges" ausdauerndes Voranschreiten.

Die Autorin Dr. Alexandra Hildebrandt ist Wirtschaftsexpertin für Nachhaltigkeitsfragen.

Nachweise

1. Alida Gundlach: Miteinander oder gar nicht. Wie Generationen voneinander profitieren können. München 2010, S. 7.

2. "Das Aussehen der Frauen wird sich ändern*. In: TextilWirtschaft 13 (29.3.2007), S.50.

3. Vgl. Der Handel entdeckt die ältere Kundschaft. In: Heilbronner Stimme (7.5.2007).

4. Vgl. Hans Schmidt: Erbschleichen will gelernt sein. In: Werben & Verkaufen 37 (2009), S. 46.

5. Ebd., S. 47.

6. Rahel Willhardt: Fasten seat belts before you buy! In: Frankfurter Allgemeine (2. Oktober 2009).

7. Vgl. Vanity Fair 25 (2008), S.46.

8. "Das Aussehen der Frauen wird sich ändern". In: Tex-tilWirtschaft 13 (29.3.2007), S.50.

9. Vanity Fair 25 (2008), S. 46.

10. Die gute Hirtin. In: BUNTE 46 (2009), S. 93.

11. Christiane Sommer: Alt, reich und ignoriert. In: ZEIT Punkte Nr. 1: Keine Angst vor dem Alter. Der Krieg der Generationen findet nicht statt (1996), S. 28.

12. Georg Seitz: Das ZDF traut sich was! In: BUNTE 14 (2010), S. 84.

13. Gundlach, S. 17.

14. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Jenny Jürgens' gemeinnütziges Projekt mit dem Deutschen Roten Kreuz "Herzwerk" (www.herz-werk-duesseldorf.de): Es soll bedürftigen Senioren ab dem 75. Lebensjahr ein Altern in Würde ermöglichen.

15. So wollen wir ALT werden. In: BUNTE 31 (2009), S.46.

16. Ebd.

Aus: INF03 09/10 ANTHROPOSOPHIE IM DIALOG, S. 62-67

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